Comunicación y Cultura UAI

A lo largo de este artículo, quiero reflexionar sobre el papel de las personas en la llamada “sociedad de consumo”, la autonomía o sometimiento de sus decisiones de consumo respecto a diversos factores:la publicidad y un determinado sistema económico. Es éste un tema polémico en el que existen, por una parte, discursos crítico-apocalípticos que nos presentan a un hombre sumiso y teledirigido por las grandes multinacionales, por otra, discursos integrados como la propia publicidad que, defendiendo la completa libertad del ser humano, nos animan a acompañarlos por los pasillos de una gran superficie comercial cantando “Somewhere over the rainbow” del brazo de Judy Garland.

Si echamos un vistazo a la entrada “consumo” en el diccionario de la RAE, encontraremos la definición de “sociedad de consumo” como aquella “que está basada en un sistema tendente a estimular la producción y uso de bienes no estrictamente necesarios”. Todos los días consumimos productos y servicios que no resultan imprescindibles para sobrevivir ―¿quién señalaría la frontera entre lo necesario y lo accesorio si ésta no viniera marcada por la supervivencia?―. ¿Esta tendencia es buena? ¿Es mala? Pues, como todo, depende. Pocos discutirán que al ser humano le resultan positivos numerosos bienes cuya función va más allá de la pura supervivencia. Sin embargo, también son hechos patentes los excesos de la sociedad de consumo, desde un punto de vista personal ―gastos excesivos que condicionan la economía personal/familiar―, ecológico ―escasez de recursos naturales y contaminación― y social ―mala distribución de la riqueza―.

¿Por qué somos consumistas? ¿Es responsabilidad de la publicidad? ¿De la globalización? ¿De las modas? ¿Del influjo de las mareas? Resulta difícil achacar a un único factor el alto nivel de consumo que llevamos a cabo casi todos los que tenemos algo más de dinero del estrictamente necesario para vivir ―aunque sea muy poco más―. Todos los factores tienen su importancia sin llegar a ser determinantes, pero, desde mi punto de vista, el factor principal está claro: la propia naturaleza humana.

El ser humano tiene unas necesidades básicas o primarias, aquellas que le resultan imprescindibles o “estrictamente necesarias” para su supervivencia: alimentación, descanso, evacuación, etc. Sin embargo, a medida que va cubriéndolas, le empieza a resultar importante cubrir otras ―seguridad o amor, por ejemplo―. Si consigue cubrirlas, vendrán otras más, tales como el éxito o la autoestima. En otras palabras, las necesidades son infinitas, sólo que se ordenan jerárquicamente. Todo esto no es ningún hallazgo personal; lo dijo Abraham Maslow allá por 1943. ¿Y a qué viene esta explicación sobre la psicología humana? Pues a que las personas no solemos tener un umbral en el que pensamos: “ya he conseguido todo aquello a lo que aspiraba, soy feliz”. Siempre hay necesidades insatisfechas. Además, resulta difícil diferenciar entre las necesidades y los deseos, ya que, como planteábamos líneas atrás, la ubicación de la línea que separa lo que es necesario ―más allá de la supervivencia― de lo que es accesorio es completamente subjetiva ―por esta razón, en el ámbito del consumo, como en el del marketing, se emplea “necesidad” como término genérico―.

Podríamos ejemplificar todas estas cuestiones de muchas formas, pero recurriremos al amor ―¿por qué lo llaman amor cuando quieren decir sexo?―. Dice Joaquín Sabina en su canción “Y sin embargo” que “hasta los huesos sólo calan los besos que no has dado”. ¿Por qué? Porque deseamos aquello que no tenemos y, una vez que lo alcanzamos, buscamos una nueva meta. Aquellos besos con los que soñamos cuando estamos enamorados se suelen volver monótonos y aburridos con el tiempo. Podemos llamarlo inconformismo, masoquismo, insatisfacción permanente o como queramos. Pero sí, nos suele pasar. Siendo optimistas, podemos decir que las necesidades son el motor del ser humano, aquello que nos impulsa a llevar iniciativas de todo tipo a la práctica y nos hace levantarnos del sofá. Siendo pesimistas, nos percataremos de que las necesidades insatisfechas no son, especialmente en casos extremos, buenos compañeros para nuestra felicidad.

Pues bien, ¿esto qué tiene que ver con el consumo? La sociedad capitalista y globalizada en la que vivimos instrumentaliza esta tendencia del ser humano para obtener réditos económicos; y, en muchas ocasiones, sin demasiados miramientos ni escrúpulos. Día a día, aparecen en el mercado nuevos productos y servicios que, a su vez, son anunciados a bombo y platillo a través de publicidad y otras herramientas de comunicación. Por eso, se suele decir que la publicidad “crea necesidades”. ¿Lo hace realmente? Desde mi punto de vista, no. Las necesidades están ahí, vienen de regalo con el propio ser humano. Eso sí, cualquier empresa aprovechará las tendencias del ser humano para ofrecer productos y servicios que cubran sus necesidades, las más obvias y las más latentes, y la publicidad se encargará ―como sólo ella sabe hacerlo― de transmitirlo y persuadir de su bondad. Pongamos un ejemplo. Cuando empiezan a anunciarse los primeros móviles en España, encontramos numerosos discursos críticos con una publicidad que intenta “crearnos una necesidad”. Sin embargo, lo cierto es que el proceso funciona de forma inversa ―aparte de que la publicidad no inventó el móvil―. Los estudios sociológicos del momento indicaban una de las más importantes tendencias del ser humano de finales del siglo XX y comienzos del XXI: la movilidad. El móvil fue y es una respuesta a tal problema, como antes lo fueron los contestadores automáticos, y la publicidad, una difusora de su existencia. Ahora bien, ¿podríamos vivir sin móviles? Seguro.

En esta línea, podemos plantearnos la siguiente cuestión: ¿Consumimos lo que somos o somos lo que consumimos? En realidad, las dos cosas. Las personas no somos autómatas que hacemos sin más lo que nos dicen. Un determinado discurso, para persuadirnos de que compremos tal o cual producto, tiene que sintonizar con nuestra forma de ver el mundo, nuestras necesidades, nuestros deseos, nuestros intereses, etc. De lo contrario, su fracaso está asegurado. Por esta razón, la publicidad no es hoy simplemente la promesa de solucionar un determinado problema o la exhibición de las ventajas de un producto concreto ―el mercado está tan saturado que hay distintos productos y marcas con características muy similares―. Enlazando con el comienzo de este artículo, los bienes no sirven hoy únicamente para cubrir las necesidades primarias, y marcas como Nike o MTV han desbordado completamente el concepto de marca comercial, construyendo a su alrededor complejos universos simbólicos. O, como caso más extremo, está la marca de agua embotellada Dasani, curioso y perverso ejemplo de la importancia de la marca y su imagen por encima del producto en sí ―Coca-Cola comercializaba en 2004 botellas de agua del grifo embotellada bajo la marca Dasani al precio de 1,41 euros el medio litro―. Sin embargo, como decíamos, mientras consumimos lo que somos, también somos lo que consumimos. Ya hemos hablado de que el consumo, como la publicidad, supone un refuerzo de determinadas actitudes. De hecho, por ejemplo, hay quien exhibe un cocodrilo en su pecho para acentuar una determinada imagen social que hace preferible a este reptil frente a un pingüino o un cangrejo ermitaño. Pero, más allá de la obviedad de este ejemplo, hay quien dice que todos estamos integrados en el universo del consumo, más allá de nuestra forma de aproximarnos a él o, incluso, de nuestra ideología. ¿Que te cabrea la marca Levi’s? Ahí tienes unos Caster, que juegan a ser “alternativos” ―no olvidemos que, más allá del sentido contracultural que queramos darle a este concepto, lo alternativo es simplemente “otra opción”―. Más importante es la diferencia de base entre las marcas tradicionales de refrescos de cola ―Coca-Cola, Pepsi, etc.― y la marca Mecca Cola. Sin embargo, desde una óptica de marketing, se podría hablar de una estrategia mercadotécnica de diferenciación vinculada a acciones de responsabilidad social corporativa de la bebida creada por el empresario franco-tunecino Tawfik Mathlouthi. En cualquier caso, lo que queda claro es que, independientemente de las estrategias de marketing empleadas ―al fin y al cabo, ahí reside la diferencia más acentuada―, el consumo se abre camino, y si tiene que ser contracultural y responsable para vender, lo será. No debemos perder de vista que, más allá de la sociedad de consumo está un sistema, el capitalista de carácter neoliberal, con una marcada tendencia al “todo vale”.

En conclusión, y siendo más optimistas, sí creo que, aunque estemos integrados en una sociedad consumista, la cultura, la información y el conocimiento suponen un importante freno,quizás el único,respecto a los excesos del consumo y la publicidad. Éstas son las únicas armas, en tanto que fuentes de un pensamiento crítico inexcusable para la existencia de un consumo más responsable.

Se sobre entiende a la globalización como un fenómeno de apertura de las economías y las fronteras, pero que en realidad es un fenómeno complejo, y mientras que para algunos países es la mejor estructura para gobernar e “integrar” al mundo entero, para otros es una amenaza a la identidad nacional.

Para Canclini, en su texto Consumidores y Ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalización, este fenómeno “supone una interacción funcional de actividades económicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centros, en el que importa más la velocidad para recorrer el mundo que las posiciones geográficas desde las cuales se actúa.”

No es de extrañarse que se haya perdido la idea de “Nacionalismo”, las tradiciones propias de cada región, o hasta el significado de cada día patrio. Estas son secuelas que marcan la constate manipulación del fenómeno en que se vive en la actualidad.
Por otro lado, no hay que olvidar que la Globalización trae aparejado el hecho de abaratar los costos para reducir el personal, y aún así, poder competir en el mercado mundial con empresas “transnacionales”.

Hay que tener en cuenta que, desde antes de la globalización predominaban, lo que Canclini especifica como “las identidades modernas que eran territoriales y casi siempre monolinguísticas”; lo que significa que se formaron Naciones y que se las contrapuso las unas a las otras.

Con el avance de las sociedades esto dejó de ser así, para pasar a ser sociedades con “identidades postmodernas, transterritoriales y multilinguíticas”. Lo que da a entender que hubo una apertura mayor al comercio internacional, a la diversidad de culturas (y las mezclas de ellas), entre otras. Algunos ejemplos pueden ser la falta de compromiso, la velocidad con la que se vive cada día, etcétera.

Bauman en Amor líquido habla justamente de este fenómeno y como afecta en la relación entre las personas, y dice que “Desentrañar, registrar y entender esa extraña fragilidad de los vínculos humanos, el sentimiento de inseguridad que esa fragilidad inspira y los deseos conflictivos que ese sentimiento despierta, provocando el impulso de estrechar los lazos, pero manteniéndolos al mismo tiempo flojos para poder desanudarlos” es una manera de explicar la liviandad con la que la gente se ve obligada a convivir todos los días.

Esto es la globalización y, de este modo se presenta el nuevo orden mundial.

La globalización es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en una única economía de mercado mundial. En cambio el autor Touraine dice que la globalización es el retorno al capitalismo.

Luego de la Segunda Guerra Mundial, el mundo quedó dividido por el dominio de dos potencias: Los Estados Unidos y la Unión Soviética. Los demás países se alinearon, situación que dio como consecuencia dos bloques: El occidental o Capitalista (liderado por los Estados Unidos) y El oriental o Socialista (liderado por la Unión Soviética).

Tras la caída de la Unión Soviética y la disolución del bloque socialista, los Estados Unidos se convirtieron en la única superpotencia mundial, sin que nadie pudiese disputarle su liderazgo, ya que esta potencia es el que marca el rumbo de la economía y política social.

Esto lo podemos relacionar con lo que dice el autor Baumán en su texto ‘’Globalización’’. El plantea que el último cuarto de siglo va a pasar a la historia gracias a la gran guerra de independencia del espacio.

En la actualidad la movilidad se convirtió en el factor más poderoso y codiciado de todos, aquel a partir del cual se contribuye y reconstruye diariamente las nuevas jerarquías sociales, políticas y económicas.

El tema globalización lo podemos relacionar con diversos autores como por ejemplo con Canclini. Él diferencia la Globalización del termino Internacionalización.
Plantea que la internacionalización fue una apertura de fronteras geográficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y simbólicos de los demás. En cambio dice que la Globalización supone una interacción de actividades económicas y culturales, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centros, en que importa más la velocidad para recorrer el mundo que la posición geográfica desde las cuales se actúan.

Gracias a la Globalización se ha logrado un "Fin de la geografía", esto implica que ya no importan la idea del límite geográfico, este concepto es cada vez más difícil de sustentar. Esto implica que las distancias cada vez se hacen más cercanas. Los avances tecnológicos permiten que estemos en cualquier parte del mundo en tan solo un par de horas, además por otro lado los empresarios manejan sus negocios desde cualquier parte del mundo sin necesidad de tener que viajar. El concepto cerca- Lejos según Canclini implican que la lejanía es tener problemas y la cercanía representa la ausencia de problemas, todo se puede resolver sin dificultades ni esfuerzos.

La globalización llego de la mano de la invasión cultural , sin ella nada de estas cosas podrían ser posibles.

Para el autor Paulo Freire La invasión cultural es aquella que está al servicio de los fines de conquista y continúa la opresión, Implica la “superioridad” del invasor y la “inferioridad” del invadido, al mismo tiempo que la imposición de valores que aquel posee a éste.

La globalización es un cambio en la naturaleza, en el escenario, en los actores y los medios por la lucha a escala mundial por apropiarse de los mecanismos de creación, apropiación y destino del excedente económico, en resumen, no es la lucha por la supremacía ni por la supervivencia de un sistema frente a otro, es decir, es una lucha dentro del orden capitalista mundial.
La causa de estos enfrentamientos es ser el dueño de los procesos de creación y, por supuesto, de las riquezas que esto deja en un mercado de bienes y servicios.
A medida de que fue pasando el tiempo, ingresaron nuevos protagonistas en escena: grandes corporaciones y organismos internacionales como la OMC, ingresaron el capital financiero.
Este fenómeno tienes varios elementos que ayudaron a su expansión. El primero de ellos es el desarrollo de la tecnología como fuente de competividad, el segundo es la tecnología de la comunicación, y por último, el desarrollo de los mercados financieros.
La globalización, no se creo de un día para el otro y por casualidad. Este fue muy bien pensado por sus creadores ya que tiene como objetivo crear un universo mundial (remover toda clase de barreras al comercio), homogeneizar los gustos (un solo patrón de consumo), arbitrajes confiables, transparentes y eficientes y armonizar los marcos legales.
Esto tiene repercusiones para nada destacables por parte del Mercado, debido a que en él no hay arbitrajes, esto causa que los competidores desiguales compitan en igual de condiciones, hecho que de por si provoca el aumento de la desigualdad. Este proceso solo es beneficioso en el sector de la tecnología, no en el sector económico porque no se pueden aplicar las mismas políticas en Estados Unidos, Rusia, Francia, que en los países africanos o del sur de Asia.
Según Buaman es muy probable que el último cuarto de siglo pase a la historia como la Gran Guerra de Independencia del Espacio. Donde las decisiones de las empresas muchas veces son impuestas por la localidad, estas tiene libertad para trasladarse a otros espacios y alteran la vidad de sus habitantes. Muchas veces con la mision de crear puestos de trabajo y avalado por el Estado, se insatalan en distintos lugares con el fin de explotar al máximo sus recursos naturales y no naturales, sin importarle lo que pueda ocurrir a futuro, como por ejemplo la pastera botnia instalada en Uruguay y que trae preocupados a los habitantes de Entre Ríos.
La globalización se ha instalado para quedarse y los actores principales no piensan en quitarlo aunque perjudique a una parte del planeta. Tampoco se tiene en cuenta el impacto negativo que puede generar en las personas y que se globalizó el delito, la violencia racial, social y criminal y no la solidaridad, los recursos necesarios para llevar una vida adelante, la inclusión de la totalidad de las personas en este mercado. Aquí sobrevive el más fuerte económicamente, y quien cuente con el apoyo de los distintos gobierno, ya que es noticia de todos los días, el salvataje de las distintas corporaciones por parte de las entidades gubernamentales. Como conclusión final me queda algo muy claro: la globalización no es elección, es una realidad.

Canclini, en el texto El consumo sirve para pensar, hace referencia a los diversos tipos de comunicación, como por ejemplo el tipo lineal, que consistía en un Emisor activo y un Receptor pasivo. Pero por otro lado, hay investigadores que creen que en la actualidad dejó de existir el tipo lineal, para convertir al Receptor en un sujeto activo. Esto se debe a que cada persona tiene la libertad de elegir a la hora de consumir, ya sean programas de TV o radio, como el diario que va a leer, la ropa que va a comprar, la comida que va a comer, el lugar donde vacacionar, entre otras.
Esta idea de un Receptor activo discrepa totalmente con la relación que se tenía años atrás, como en la Primer Guerra Mundial, tiempo donde nace la primer teoría de comunicación: Aguja Hipodérmica.
Esta teoría utilizaba la propaganda para “inyectar” información en las masas en tiempo de guerra. El objetivo de la Aguja era el “bombardeo” de información hacia la masa, sin dejar la posibilidad que la gente piense por sí sola, y de esta forma generar un reclutamiento masivo de personas a los ejércitos para que peleen por “su país”. De manera tal, que forje la idea de “patriotismo”.
Teniendo en cuenta esta teoría, Canclini aduce que “la hegemonía cultural no se realiza mediante acciones verticales en la que los dominadores apresarían a los receptores”. Y explica que “la comunicación no es eficaz si no incluye también interacciones de colaboración y transacción entre unos y otros”.
No hay que dejar de lado, que la información es una mercancía y la acción básica de los seres humanos es el consumirla como tal, es por este motivo, que automáticamente nos convertimos en consumidores.
El autor tiene una definición bastante curiosa sobre el tema. Él define al consumos como un “conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”, entiéndase a “productos” no solo en el sentido convencional de la palabra (como objetos) sino que también, y como dijimos antes, a la información como una mercancía/producto los cuales a través de los medios de comunicación llegan a nuestro alcance con gran facilidad. Queda a criterio de cada persona elegir que medio consumir para informarse.

Por Jimena S. Soria

En el lenguaje ordinario consumir se suele asociar a las compulsiones irracionales y gastos inútiles aunque según Canclini es un conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación de los productos, donde uno le otorga sentido al objeto.
Así mismo Castells considera que el consumo es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan apropósito de la distribución y apropiación de los bienes. De esta forma el consumo genera la distinción e integración entre las clases.
Por otra parte se podría decir que el consumo sirve para que los sujetos piensen ya que deben realizar una selección, es necesario que piensen y ordenen aquello que desean. Estos sujetos consumen permanentemente y definen su identidad consumiendo de manera constante con el afuera.
Existe un proceso activo de selección por parte de los consumidores: la actividad de consumir y las formas de abordaje de consumo de las mercancías los hace pensar.
El consumo permite relacionarse con el mundo, apropiándose de lo simbólico y borrando las fronteras.
De todas formas, como lo indica Canclini, para que el consumo sirva para pensar en necesario que se de una oferta diversificada de bienes y mensajes, información multidireccional y confiable con control de los consumidores y participación democrática de los principales sectores de la sociedad civil. Esto se da claramente en los medios de comunicación. Si bien se considera que los medios manipulan a la audiencia, es necesario identificar al sujeto como activo o pasivo.
Los medios brindan ofertas para los consumidores y el sujeto activo escoge cual es la que desea consumir. Entonces el sujeto no consume orientado por los medios de comunicación o por direccionamiento ya que conoce las ofertas y elije sobre ellas.
Como los medios de comunicación y el mercado se convirtieron en los nuevos espacios públicos de participación, el ciudadano que antes participaba con el voto en el territorio nacional ahora participa en el territorio globalizado consumiendo. De esta forma el sujeto activo encuentra la forma de integración y participación. Pero ¿siempre el sujeto es activo? Si consume aquellos medios que pertenecen a la misma empresa difícilmente el sujeto obtendrá información multidireccional.
Es necesario pensar que información es la que se consume, la que se elije, para poder desarrollar un pensamiento propio o sacar conclusiones individuales ya que el consumo se ha vuelto un lugar donde cada vez es mas difícil pensar a causa de la liberación de su escenario al juego predeterminado libre entre las fuerzas del mercado.

Siguiendo el mismo tema que plantea Franciso, los usuarios y consumidores de los principlaes productos tecnológicos, se manifestaron en contra del "impuestaso" que elevaría al 34 % del valor de los productos de tecnología.
Muchos de ellos decidieron manifestarse a traves de paginas web, blogs o foros repudiando este posible aumento que todavía el poder legislativo no se decidio a sancionar.
Un usuario decidio levantar su reclamo en Facebook, una de las redes más importantes del mundo, y ya tiene a 6.800 integrantes que dicen: "Digámosle NO al impuestazo a celulares, notebooks y PCs". Este usuario argumento su rechazo diciendo que lo armó porque surgió desde la inquietud por lo que va a significar la aplicación de este impuesto, que sin dudas lo que va a hacer es ampliar aún más la brecha digital en referencia a las desigualdades socioeconómicas que se dan entre las personas que tienen acceso a Internet y productos tecnológicos y aquellas que no.
Las críticas también se hacen escuchar en sitios como Taringa en el foro de 3D Games (uno de los principales de la Argentina, que reúne a cientos de usuarios que juegan con su PC, algo que implica contar con la última y costosa tecnología en procesadores y placas de video, sobre todo), en sitios como RedUsers.com.
En un foro se puede leer la conclusión de un usuario diciendo que "es absurdo esto, para colmo, lo único que van a lograr es recaudar menos, porque la gente va a comprar menos, y va a crecer mas la piratería".
Nestor García Cabclini cita en su libro, el consumo sirve para pensar, muchas definiciones sobre el consumo dice que el consumo es un sitio donde los conflictos entre clases se continúan a propósito de la distribución y aporpiación de los bienes. Tambien define al consumo como un escenario de disputas po auqello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo.
En caso de que se aprobara este aumento podrían ocurri dos hechos: 1) que apesar del aumento la clase media alta siga consumiendo, puesto que no represenata una dificultad para ello y que la media baja, tambien siga consumiendo pero con el proposito de apropiarse de un producto que lo posiciones en una mejor escala social sin encontar el sentido a su uso o por la necesidad de estar en el sistema y 2) que se cree un nuevo mercado de interacción entre vendedores y consumidores en los cuales el dinero no se conventirpia en una balla tan alta de superar.
Los políticos justifican este aumento diciendo que la demanda se dirigiría a la oferta nacional, pero ¿si la demanda supera a la oferta, que pasaría con los precios de los productos nacionales? o ¿que ocurriría si las personas a causa de la poca demanda, no les quedara otra opcion que seguir consumiendo los productos con aumento?. Y quizas la pregunta más interesante podría ser: ¿que haría el gobierno frente al nuevo mercado que podría nacer en donde el consumo sea mayormente piratería?

Fuente:
http://www.clarin.com/diario/2009/05/21/um/m-01923299.htm