Comunicación y Cultura UAI

Hoy llegó a la Argentina Jonas Brothers, una banda de jóvenes muy conocida de los Estados Unidos que se hicieron famosos por un programa de televisión y por prometer que llegarian vírgenes al matrimonio y que están en contra de las drogas. Viendo las imágenes en la televisión se observa como cientas quinceañeras se abalanzaban sobre estos pseudos rockeros con acne.

Lo que llama la atención cuando uno ve el furor por estos chicos es que estamos en un país donde el promedio de edad en el que las jóvenes pierden la virginidad esta a penas por encima de los 15 años, donde estamos cansados de que los medios muestren a los jóvenes tomando alcohol y drogándose en una esquina, tenemos a Susana diciendo “el que mata tiene que morir” y solo nos falta que entrevisten a la Cumbio para convencernos de que la juventud esta arruinada.

Entonces me remito a Canclini cuando hace un primer intento por explicar el consumo desde distintas perspectivas y no solo desde lo que pareciera el impulso de centenas de chiquillas llorando y corriendo detrás de una camioneta en pleno recoleta. El autor hace referencia a variables económicas que son las que se nombran por lo general pero también se refiere a los aspectos socioculturales y a los valores simbolicos del consumo.

Partimos así de la base de que la gran mayoria de las fans que fueron a recibir a la banda eran de posición económica media o media alta. En segundo lugar todo lo que envuelve a la banda fuera de lo musical como los valores que explicaba antes, la ropa y los mensajes son para ese mismo target. Y por ultimo desde lo simbólico que representa para ese grupo de chicas escuchar a esa banda y no a Damas Gratis por ejemplo. Entonces se podrá dar una explicación de la escena y entender que no es reflejo fiel de la juventud que tenemos.

Para terminar me pregunto porque los medios cada vez que muestran a un joven drogándose, asaltando o fumando no muestra también a ese sector. A las igualmente jóvenes que hoy fueron a recibir a los Jonas Brothers. O acaso no hubo crímenes en countries, violadores en recoleta o tiradores en Belgrano.

Unos días atrás me sorprendió una publicidad que observe durante un partido de básquet europeo en la señal de cable ESPN. En un momento de la transmisión el locutor menciona que un dato relevante en el juego había sido ya anotado por “la mesa de control Coca Cola”. Lo que me hizo reflexionar sobre una de las nuevas formas de promocionar el consumo que se están a empezando a adoptar las multinacionales.

Ahora bien, hay dos ejes que se desprenden de este tipo de publicidad. El primero es el ámbito, los eventos deportivos de primer nivel. En este caso y por citar el ejemplo antes mencionado ya no pasará por el hecho de que una gaseosa te refresque (y veremos a un modelo en medio del desierto tomando Coca Cola) o que un reloj sea símbolo de elegancia (con otro modelo usando un Rolex en medio de un evento de la alta sociedad)
Por el contrario la marca vende una imagen relacionada a lo que un deporte puede generar. Así una marca de relojes podrá hacerme creer que me dará la energía o el temperamento de Roger Federer o Rafael Nadal o bien que utilizando una marca distintiva de botines me va a convertir en el jugador que estoy viendo en la pantalla.

El segundo aspecto y mas relevante aún desde la perspectiva de cómo consumimos de manera constante (aclarando de manera obvia que consumir no es solo comprar y vender). Me llamo la atención en base al comentario del locutor como muchas marcas han logrado convertirse en algo totalmente natural en el habla. Como hablar de una Gilette cuando en realidad es marca de maquinitas de afeitar o decir una Bic cuando lo cierto es que no es producto sino marca de biromes.

Pero sin escaparnos del ámbito deportivo comencé a recordar nombres de trofeos de fútbol como la copa Nissan sudamericana, el torneo Cablevisión clausura, o estadios como el pepsi (ex obras sanitarias), o los abiertos de tenis Sony Ericsson Open y Rolex Open.

Esto es un ejemplo mas de cómo las marcas empiezan sonar cada vez más naturales. Aunque en este caso lo aplico exclusivamente al deporte. Incluso amplían sus target y comienzan a captar públicos más diversos.
Los dejo con un dato que invita a la reflexión: Coca es la segunda palabra mas pronunciada en el mundo.

Fuentes (con respecto al dato sobre Coca Cola como la segunda palabra más pronunciada en el mundo).
Wikipedia.org